Vegana Nyt 3/98 (3. årgang, nr. 3, december 1998), side 11-14

McDonaldiseringen af samfundet

Er det længe siden, du har været i en McDonald? Så mærk atmosfæren i denne artikel, som spørger, om hele samfundet mon er ved at blive til én stor McDonald?Og om det kan tænkes, at også den økologiske produktion herhjemme er i fare for at blive McDonaldiseret?

Af Thomas Bruun

De fleste er vel på et eller andet tidspunkt stødt på begrebet "McDonaldisering". Hvis nogle af læserne af denne artikel ikke har hørt om det før, så kan jeg forstille mig, at de umiddelbare associationer disse læsere får i forbindelse med udtrykket ikke er specielt positive. Det kan være associationer som et sterilt, ensformigt og fabrikslignende miljø, eller et sted der sælger mad mere efter et metervareprincip, end efter et kvalitetsprincip. Specielt for de mennesker, som tilstræber at leve økologisk og vegansk, og som nøje forbinder mad med kvalitet, må McDonald og begrebet McDonaldisering skurre slemt i ørerne.

Det er den amerikanske sociolog George Ritzer, som har opfundet begrebet McDonaldisering. Men for Ritzer handler McDonaldisering nu ikke kun om McDonald, men om en trend i tiden. En effektivitets- og rationaliseringstrend, som ikke kun omhandler vores arbejdsliv, men som efterhånden spreder sig til alle aspekter af vores liv, ja sågar bliver en måde for os at tænke på. Når Ritzer så kalder det for McDonaldisering, skyldes det, at han ser McDonald som den yderste eksponent for denne trend.

I denne artikel vil jeg forsøge først at give et indblik i, hvad McDonaldisering er, derefter give nogle (gruopvækkende) eksempler fra McDonalds verden, og til sidst prøve at sætte det lidt i perspektiv; ud fra et økologisk/vegansk synspunkt.

De fem dimensioner

McDonaldisering er ifølge Ritzer en rationaliseringsproces, dvs. den mest effektive måde at nå et mål på, og det med færrest mulige omkostninger. Det kan eksempelvis være, hvordan man mest effektivt organiserer arbejdet i køkkenet, så der bliver produceret flest mulige burgere på kortest tid. Og det på en måde, så udgifterne til f.eks. arbejdskraft bliver så minimale som muligt. For at det skal kunne lykkes optimalt, er der en række forudsætninger, som må opfyldes. Ritzer kalder dem for McDonaldiseringens fire dimensioner, og de er effektivitet, kalkulerbarhed, forudsigelighed og kontrol. Derudover er der en femte utilsigtet dimension, rationalitetens irrationalitet, der er en slags sand i maskineriet, som nødvendigvis må komme, fordi systemer der konstant bliver rationaliserede, på et tidspunkt vil blive umenneskelige og dermed menneskefjendske. Jeg vil prøve kort at definere, hvad de fem dimensioner står for.

Effektivitet er en stræben efter at finde det optimale middel til at nå et mål. To opfindelser har haft betydning for effektivitetens udvikling. Den første er bureaukratiet, der i det forrige århundrede udvikledes til den form for bureaukrati, som vi har i dag, og som var revolutionerende fordi den gav effektive arbejdsredskaber til at løse problemer med. Før i tiden måtte embedsmænd selv finde en metode at løse et problem på, hvilket var besværligt og langsommeligt.

Den anden opfindelse kan under et kaldes for samlebåndet, hvilket betyder at det kan betale sig at dele en arbejdsproces op i mange delprocesser. Det er ikke særlig produktivt at bede ti mand om at bygge en bil op fra bunden. Det er det derimod hvis man stiller dem ved et samlebånd og får dem til at udføre delprocesser, som f.eks. kun at sætte et hjul på. Her kan alle overflødige bevægelser skæres væk.

Bureaukratiet og samlebåndet har ført mange positive ting med sig. Den offentligt ansatte kan løse mange sager i løbet af en dag (f.eks. selvangivelser), og samlebåndet har reduceret omkostningerne i en sådan grad, at mange flere i dag har råd til forbrugsgoder end før. Men der er også betydelige negative konsekvenser ved det. Den offentligt ansatte er måske så skolet i at gøre tingene på en bestemt måde, at han har svært ved at handle anderledes og kreativt, hvis nye problemer skulle opstå. Og arbejderen kan føle sig reduceret til en robot, da han udfører de samme ensformige bevægelser hver dag.

Kalkulerbarhed betyder, at en arbejdsproces og dens slutprodukt skal kunne måles i tal. Det er ikke til at vide, om det hele går effektivt til, med mindre man kan sætte nogle tal på, som tid til anden kan sammenlignes. Resultatet er, at det er underordnet hvordan en burger smager, da det ikke kan måles. Derimod bliver det vigtigt, hvor hurtigt den kan laves og hvor meget den vejer. Det giver sig også udtryk i de navne, som McDonalds giver sine produkter, f.eks. BigMac eller Quarter Pounder. For kunden betyder det, at det ikke er smagen, men mængden, som er det vigtigste. Altså at han eller hun får meget for pengene. Kvalitet bliver erstattet af, og tilmed gjort lig, kvantitet!

Forudsigelighed er vigtigt i et rationaliseret system. Kender man arbejdsprocessen fra start til slut, ved man også præcis hvor mange ressourcer der skal bruges. Det er selvfølgelig en fordel for ejeren af eksempelvis en fabrik. Også arbejderen kan have fordel af forudsigelighed i hans arbejde, fordi han eller hun dermed ikke behøver at bruge al sin mentale energi på det. Og for kunden er det rart at vide, at det købte produkt og muligvis indkøbsstedet (f.eks. McDonald eller et supermarked) er ens hver gang.

I det hele taget har forudsigelighed en høj stjerne hos mange mennesker. Det er trygt at få den samme oplevelse hver gang. Uanset om man besøger en McDonalds i USA, Japan, Indonesien eller Danmark, så er en cheeseburger den samme. Og det er samtalen med ekspedienterne nogenlunde også, for den er nemlig manuskriptbundet. Nok et trygt system, men også åndssløvende.

Kontrol sikrer, at det rationaliserede system fungerer optimalt. Da mennesket er den største kilde til uforudsigelighed i et system, må det kontrolleres mest muligt, eller endnu bedre erstattes af maskiner. Ritzer kalder det for erstatning af menneskelig teknologi med ikke-menneskelig teknologi, hvor det første eksempelvis kan være en skruetrækker (styret af mennesker) og det andet et samlebånd (styrer mennesker). Ikke-menneskelig teknologi kan også være bureaukratiske regler og forordninger, som tvinger mennesker til at tænke på bestemte måder.

Rationalitetens irrationalitet er bagsiden af medaljen ved rationaliseringsprocesser. Det handler først og fremmest om, at jo mere rationelle systemer udvikler sig, jo mere umenneskelige bliver de. At skulle arbejde som en robot, og samtidig med høje krav om effektivitet, resulterer i at der inden for fast food-industrien i USA er en årlig udskiftningsfrekvens af personale på ca. 300%! Et andet eksempel på irrationalitet er McDonalds' bestræbelse på at servere ensartede pommes frites på alle deres restauranter. De store landbrug, som dyrker kartoflerne, bruger store mængder kemikalier for at gøre kartoflerne ens. Også andre økologiske problemer skabes som følge af Mcdonald, f.eks. skove der fældes for at kunne lave papir og de enorme omkostninger, bl.a. i form af foder, til at producere kødkvæg.

McDonald som eksempel

For at gøre arbejdsprocessen mest muligt produktiv har McDonald selvfølgelig beskrevet hver eneste ansat persons arbejdsrolle ned til mindste detalje. Folk bliver specialiseret til at være "grill-folk", "drikkevare-folk", "stege-folk" og "dresser-folk" (dem der lægger fyld på burgeren og pakker den ind). Det er relativt nemt og billigt at uddanne folk til at udføre sådanne delprocesser, og så slipper man for en dyr, veluddannet og måske besværlig (kreativ) kok.

Men det er ikke kun de ansatte, som oplæres til at begå sig i en McDonald. Kunderne lærer også, hvordan de skal opføre sig. Man stiller sig pænt i kø, bestiller hurtigt uden de store overvejelser, da menukortet ikke giver det store at vælge imellem, spiser sin mad inden for 20 minutter (sæderne er konstrueret, så ingen kan holde ud at sidde ret meget længere) og smider til sidst pænt affaldet ud efter sig.

Det giver McDonald to store fordele, at kunderne opfører sig "korrekt". For det første betyder det konstante flow af mennesker, at omsætningen holdes oppe. Der er ingen "irriterende" kunder, som stopper processen ved at sidde og fylde, fordi de skal snakke og hygge sig efter et måltid. For det andet udfører kunderne en hel del ulønnet arbejde for McDonalds. Vi står i kø, bærer selv maden hen til vores bord, og rydder op efter os selv. Alt det en tjener ville gøre for os på en restaurant. Ulønnet arbejde er i det hele taget et udbredt fænomen i dag. Vi foretager selv pengetransaktioner fra pengeautomater og tanker selv bilerne op. Vi får at vide, og tror på, at det er mere effektivt og tidsbesparende. Men for hvem egentlig?

Det hidtil mest effektive system for McDonald er Mc-Drive. Her har McDonald minimal kontakt med kunderne. Der skal ikke bruges ressourcer på spiseplads, og så tager kunderne sågar emballageaffaldet med sig.

Skabelsen af illusioner et vigtigt element for McDonald. Udover at vi tror, det er så effektivt for os, så tænk på de TV-reklamer, vi bombarderes med. I dem ånder McDonalds restauranter af glad og afslappet atmosfære, med smilende ansatte og kunder, der konverserer på tværs af bordene. Prøv at gå ind i en McDonalds en lørdag formiddag. Der hersker nærmere en "spis og forsvind"-stemning.

Maden selv er også udsat for små tryllenumre. Kunderne forventer ikke et femstjernet måltid, men til gengæld store mængder af det. Men de lovende store sodavandskrus er fyldt godt op med isterninger. Pommes frites'erne bliver hældt op i poser og bakker med en speciel opøserske, så de nærmest vælter ud af posen/bakken i et overdådigt syn, og dermed ser ud af mere end der er. Og de store bakker har gule striber indvendigt, som giver en illusion af flere pommes frites, end der faktisk er. Hamburgeren er der også tryllet lidt med. Den skal veje nøjagtig 45 gram, være 9,5 cm i diameter og højst have et fedtindhold på 19 %. I så tilfælde vil den efter stegning blive lidt større end bollen i diameter, og give et indtryk af at man får en ordentlig bøf i sin hamburger, da den jo "vælter" ud af bollen. Så selv om man får mere mad for pengene (i mængde) på McDonalds end på en traditionel restaurant, så kan man spørge sig selv om, hvor meget mere det egentlig er.

Til trods for alle disse ting, har McDonald dog stadig det kendetegn at det er et ensartet produkt, man får overalt på kloden. Selv om de tryller lidt med mængde og indhold, så ved man dog hvad et besøg hos dem indebærer. Det gælder også ekspedienternes venlige behandling af kunderne, som er ens uanset kundens køn eller etnisk tilhørsforhold, hvilket jo er positivt. Hvad der er knap så positivt er, at samtalen med ekspedienten er en gang upersonlig plasticvenlighed garneret med plasticsmil. Hele samtalen er nemlig fra ekspedientens side manuskriptbundet, så kunden hurtigst muligt kan blive gelejdet videre i processen.

Det er altså ikke kun det ansatte personale, som bliver kontrolleret og styret gennem ikke-menneskelig teknologi og diverse regelsæt. Kunderne bliver også styret, gennem manuskripter og regler (som at rydde sit affald op efter sig), og reduceres dermed til en slags robotter. I sandhed et umenneskeliggørende system.

Også på mange andre områder, som jeg desværre ikke har plads til at uddybe på retfærdig måde her, er McDonalds et irrationelt og umenneskeligt system. Maden er usund (til trods for, at McDonalds reklamerer for det modsatte) og direkte sundhedsskadeligt hvis det er éns primære ernæringskilde. McDonalds' enorme ressourcebehov, og kravet om ens produkter alle steder i verden, betyder for det første en enorm belastning af miljøet, for det andet at dyrene udsættes for store lidelser i de stærkt rationaliserede opdrætssystemer de vokser op i (sidstnævnte forhold er faktisk afsagt ved dom i en engelsk retssag).

McDonaldiseringens jernbur

Som jeg nævnte i starten af artiklen er problemet med McDonaldisering, at den spreder sig mere og mere. Man skal ikke kun befinde sig i en McDonalds for at føle sig reduceret til en robot. Ofte tales der om, at der skal spares og effektiviseres. Skolelæreren skal undervise flere børn, hospitalerne skal kunne tage sig af flere patienter, universiteterne skal indrullere flere studerende etc.

Fritiden mærker også til det. Vi tager på charterferier, hvor alt er planlagt på forhånd af rejseselskabet eller dyrker fitness i motionscentre som kan tilbyde al form for motion, og i øvrigt kan vi se fjernsyn imens vi udøver. Vores madvaner har også undergået radikale ændringer. Fra kogebogens fremkomst i forrige århundrede, over supermarkederne som bekvemt samlede alle vores indkøb til et sted, til vore dages microbølgeovnsmad og instant food ("tilsæt blot lidt kogende vand"), som er færdig på få minutter. Det er først og fremmest effektiviteten og ikke kvaliteten, der er i højsædet her.

George Ritzer betegner denne udvikling som et jernbur, der efterhånden spærrer os inde i rationelle systemer på alle leder og kanter. Det forhindrer os i at udnytte vores fulde menneskelige potentiale, hvilket vil sige vores evner til at være mere tænksomme og kreative.

Som veganer og/eller økologisk spisende kan man frygte, hvad fremtiden vil bringe, for også her kaster McDonaldiseringen sin skygge. Næsten uden undtagelse går alle landmænd ind i økologisk landbrug, fordi der er penge i det. Det skal man selvfølgelig ikke lægge dem til last, da det er naturligt at ønske sig en indbringende forretning. Men hvor går grænsen? For økologi kan og bliver defineret forskelligt. Og hvis profitten bliver det altdominerende mål, og det kan det meget vel blive, eftersom detailhandlen og de store supermarkedskæder har set mulighederne i økologi, så går de økologiske regler måske mod en laveste fællesnævner.

For ikke så lang tid siden kom det frem, at ca. 80% af alle tomater i Danmark dyrkes i en form for stenuld. De næringsstoffer, der skal til for at lave tomaten, tilføres via væske fra nogle rør. Fremstillingen af tomater er altså blevet McDonaldiseret. Men til gengæld har den mistet noget i kvalitet. For det første får den kun præcis de næringsstoffer der skal til for at lave en tomat. Havde den været dyrket i jord, ville den også havde optaget masser af andre næringsstoffer og dermed være mere næringsrig. For det andet, og som følge af det første, smager den af betydeligt mindre. Men uanset stenuldstomatens manglende kvaliteter, kan man vel i og for sig godt kalde den for økologisk, så længe den er dyrket uden gødning og ukrudtsmidler. Hvor går grænsen så for, hvad der er økologisk?

Om stenuldstomaten er eller bliver økologisk skal jeg lade usagt, men det fremhæver det problem vi har som forbrugere, nemlig at vi aldrig kan være helt sikre på, hvad det er, vi køber. Vi ved ikke helt præcis, hvad der gemmer sig bag Ø-mærket på de økologiske varer. Og det er vel langt hen af vejen også i producenternes interesse: At vi tror på deres påstande og godtager deres normer, selv om de måske i virkeligheden ligger langt fra vores egne.

Hvad kan man gøre for at imødegå McDonaldiseringen? Ritzer mener, at det er en udvikling som langt hen ad vejen desværre er uundgåelig. Men han opfordrer alligevel til at kæmpe imod, for i det mindste at lægge en dæmper på den. Og i den forbindelse kan man måske få succes med at skabe nogle nicher i sit liv, som er befriet for McDonaldiseringens åg.<